Suchmaschinenoptimierung gegen rechts

Für viele ist Google die erste Anlaufstelle, wenn es um Informationen jeglicher Art geht. Dabei sind die Ergebnisse, die bei einer Suchanfrage angezeigt werden, nach einer bestimmten, von Google festgelegten Logik sortiert – und diese Reihenfolge bestimmt maßgeblich, auf welcher Webseite die Nutzer*innen am Ende landen, denn die meisten klicken auf diejenigen Webseiten, die sich in der Liste ganz oben befinden. Wie können es linke und feministische Webseiten schaffen, dort zu stehen? Um diese Frage geht es bei feministclickback.org. Das Projekt möchte emanzipatorische Webseiten dabei unterstützen, die Prinzipien von Suchmaschinenoptimierung kennen und anwenden zu lernen, damit ihre Webseiten ein breiteres Publikum erreichen können.

Zielgruppe und Ziel

Das Projekt richtet sich nicht nur, aber vor allem an zwei Zielgruppen:

  1. Aktivist*innen, die eine Webseite neu erstellen und SEO dafür nutzen wollen, und
  2. Aktivist*innen, die schon eine Webseite betreiben und merken, dass diese bei den Suchmaschinen eher schlecht abschneidet, und die dies ändern wollen.

Dafür liefert der untenstehende Text Hintergrundinformationen und praktische Anleitungen.

[[ Wir nutzen in diesem Text die Gender-Schreibweise mit Sternchen *. Das Sternchen bedeutet, dass nicht nur Männer oder Frauen, sondern auch Menschen mit einer Geschlechtsidentität jenseits der zweigeschlechtlichen Norm angesprochen sein sollen. Die einzige Ausnahme sind Lebensschützer, die jegliche Identitäten außerhalb der Zweigeschlechtlichkeit bekämpfen und die „Lebensschützer“ explizit als Selbstbezeichnung verwenden. ]]

Inhalt

Zum Verständnis sind dabei vor allem die Informationen über die Funktionsweise von Suchmaschinen und SEO wichtig. Alle sollten, wenn sie dies nicht schon getan haben, mit einer Keyword-Recherche beginnen, um die Suchbegriffe zu finden, auf die hin sie optimieren wollen. Wer schon einen Überblick über die relevanten Suchbegriffe hat, kann direkt bei der praktischen Umsetzung einsteigen. Um das Entwickeln einer eigenen Strategie zu erleichtern, gibt es außerdem Informationen dazu, wie Google momentan mit Feminismus-relevanten Suchbegriffen umgeht und wie anti-feministische Seiten SEO nutzen. Diejenigen, die eine bestehende Webseite überarbeiten wollen, finden hier weiterführende Tipps.

Um die Broschüre nutzen zu können, ist kein Vorwissen über SEO nötig. Vorkenntnisse die Erstellung und Pflege von Webseiten betreffend sind allerdings hilfreich, weil die Broschüre es vom Umfang her nicht leisten kann, auf die technischen Besonderheiten jeder einzelnen Webseite einzugehen. Über das reine SEO hinaus bietet die Broschüre deshalb nur wenig Hilfestellung Die einzelnen Maßnahmen sollten jedoch im Internet gut dokumentiert sein. Kommt ihr an einem Punkt nicht weiter, könnt ihr einfach nach dem entsprechenden Thema in Verbindung mit eurem ‣Content-Management-System (CMS) suchen und müsstet im Regelfall eine Vielzahl von Anleitungen finden.

Zusätzlich gibt es ein Glossar, das alle wichtigen technischen Begriffe kurz erklärt. Alle im Glossar aufgeführten Begriffe sind im Text mit einem ‣ gekennzeichnet.

HINWEIS: Eine höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen hat viele Vorteile, kann aber auch Nachteile mit sich bringen. Wer leicht auffindbar ist, ist auch verwundbarer für Angriffe. Dies gilt es im Hinterkopf zu behalten. Einige Ressourcen, die zu diesem Thema hilfreich sein können, sind:

Download

Den Leitfaden gibt es auch als Broschüre zum Herunterladen: Download [PDF]

Idee

Es gibt zwei Arten von Suchergebnissen bei Google: Ganz oben stehen bezahlte Anzeigen, gekennzeichnet durch ein kleines Kästchen mit dem Wort „Anzeige“. Danach beginnen die sogenannten ‣organischen Suchergebnisse, die nicht käuflich sind, sondern danach sortiert werden, für wie relevant sie Google für den jeweiligen Suchbegriff hält.

Organische Suchergebnisse vs. bezahlte Anzeigen

[[ Bezahlte Anzeigen können sich für politische Kampagnen unter Umständen auch lohnen. Je nach Suchbegriff sind sie jedoch teuer und haben nur einen kurzfristigen Effekt. ]]

Suchmaschinenoptimierung (Englisch search engine optimization, kurz: SEO) ist nun der Versuch, Webseiten so zu gestalten, dass sie in den ‣organischen Ergebnissen möglichst weit oben erscheinen.

Viele linke und feministische Projekte erstellen Webseiten, um ihre Inhalte und Forderungen einem breiteren Publikum zugänglich zu machen – um zu informieren, um Analysen zu veröffentlichen und um Anlaufpunkt für Interessierte zu sein. In diese Webseiten fließt viel Arbeit und es entstehen tolle Inhalte, doch oft werden bei der Verbreitung der jeweiligen Webseite nicht alle strategischen Möglichkeiten ausgeschöpft. Steht der Link zur Seite lediglich auf Flyern oder verbreitet sich ausschließlich über soziale Medien, erreicht sie womöglich nur diejenigen, die das Projekt ohnehin schon kennen oder sich in dessen Umfeld bewegen.

SEO bietet hierbei eine Möglichkeit, noch einmal ganz andere Zielgruppen – auch jenseits der eigenen sozialen Blase – anzusprechen. Für viele ist Google das Tor zum Internet und der erste Anlaufpunkt, wenn sie Informationen suchen – auch und gerade zu gesellschaftlichen Debatten. Doch die wenigsten klicken sich bis auf die zweite Seite der Ergebnisliste durch, und die Webseiten, die auf Seite Drei, Vier, Fünf oder Acht stehen, spielen so gut wie gar keine Rolle. Circa 30% klicken auf das erste Ergebnis, 15% auf das zweitedanach geht es mit der Zahl der Klicks steil bergab (siehe Google CTR-Studie).

Dem gegenüber ist an Aufbau und Struktur vieler rechter und anti-feministischer Webseiten zu erkennen, dass diese ganz gezielt SEO nutzen, um Menschen zu erreichen. Feministische und linke Seiten schneiden demgegenüber alarmierend schlecht ab: Eine Google-Suche nach „Abtreibung“ spült eine ganze Reihe an „Lebensschutz“-Seiten auf den Bildschirm (für eine Definition der "Lebensschutz"-Bewegung siehe Auszug aus dem Buch „Deutschland treibt sich ab“ von Eike Sanders, Ulli Jentsch, Felix Hansen auf der Webseite des apabiz und Eintrag im Online-Lexikon Agent*in); bei Suchbegriffen wie „Gender Mainstreaming“ oder „Definitionsmacht“ landet mensch schnell bei „wikiMANNia“, einer rechten anti-feministischen Seite, die bei Google für viele Suchbegriffe erschreckend gut platziert ist.

Das Internet ist ein umkämpfter Raum – und es ist wichtig, dass Linke in diesem Kampf mitmischen und dabei alle vertretbaren Mittel ausschöpfen.

Dazu kann auch SEO gehören, wenn es strategisch sinnvoll eingesetzt wird.

Die großen Suchmaschinenbetreiber Google und Bing sind zwar Unternehmen auf dem kapitalistischen Markt, die aus linker Perspektive aus vielen Gründen kritisiert werden müssen. Deshalb ist es nur verständlich und richtig, wenn Linke auf alternative Suchmaschinen umsteigen und Google & Co. gar nicht mehr nutzen. Doch in dieser Broschüre geht es nicht in erster Linie darum, ob es vertretbar ist, als Linke Google zu nutzen oder nicht. Stattdessen geht es darum, wie linke Webseiten Suchmaschinen wie Google für sich nutzen können, um diejenigen Menschen zu erreichen, die eben noch nicht links politisiert sind.

In Deutschland hat Google einen Marktanteil von über 90%, weltweit sind es 88% (siehe Studie von 2014). Solange eine so große Mehrzahl der Menschen Google nutzt, wäre es strategisch unklug, SEO komplett zu verwerfen. In diesem Sinne möchte die Broschüre kein Werturteil über Google fällen, sondern einen Beitrag dazu leisten, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich im Internet bewegen.

TECHNISCHER HINTERGRUND

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Um passende Webseiten für eine Suchanfrage anzeigen zu können, muss eine Suchmaschine zunächst einmal einen Überblick darüber haben, welche Seiten es im Internet überhaupt gibt. Dafür grasen spezielle Programme, sogenannte ‣Bots, permanent das Netz ab. Dieser Prozess nennt sich ‣crawling, vom englischen Verb to crawl (krabbeln oder kriechen). Deshalb werden diese ‣Bots auch manchmal ‣Spider (Spinnen) genannt.

Die ‣Bots bewegen sich unermüdlich durch das Internet, indem sie Links folgen, die sie von einer Seite zur nächsten bringen. Webseiten, die sie relevant finden, landen in einer Datenbank. Sobald die ‣Bots eine Seite gefunden haben, entziffern sie deren ‣Quelltext, versuchen den Inhalt zu verstehen und entscheiden, für welche Suchbegriffe sie relevant ist. Dieser Vorgang nennt sich ‣indexing, vom englischen Verb to index (katalogisieren), und eine solche Datenbank wird ‣Index genannt. Diese Datenbanken sind riesig (über 100 Millionen GB) und werden in großen Rechenzentren überall auf der Welt gespeichert. Dadurch, dass sie das Netz auf diese Weise schon vorsortiert haben, können Suchmaschinen gewährleisten, dass es nur Millisekunden dauert, bis sie auf eine Suchanfrage eine Antwort parat haben.

Die wichtigsten ‣Ranking-Faktoren, die bestimmen, welche Seite auf den ersten, zweiten, dritten usw. Platz kommt, sind Relevanz und Popularität. Die Suchmaschinen versuchen also nicht nur zu verstehen, worum es auf einer Seite geht (Relevanz), sondern auch, wie sich Besucher*innen auf der Seite verhalten, und ziehen aus diesen sogenannten ‣User-Signalen Rückschlüsse darauf, ob sie dort das finden, wonach sie gesucht haben (Popularität).

Suchmaschinenoptimierung im Detail

Google Ranking Faktoren

Wie ist es nun möglich, Webseiten so zu gestalten, dass Suchmaschinen-Algorithmen sie als relevant für einen bestimmten Suchbegriff einstufen?

‣Ranking-Faktoren sind äußerst komplex. Google nutzt mittlerweile über hundert verschiedene. Welche genau das sind, wird nicht transparent gemacht, weil die großen Suchmaschinenbetreiber Konkurrent*innen auf dem kapitalistischen Markt sind und sich deshalb nicht in die Karten schauen lassen.

Dennoch gibt es einige Methoden, die sich bewährt haben. Je größer die Konkurrenz um einen bestimmten Suchbegriff ist, desto aufwändiger ist das Unterfangen. In diesem Kapitel geht es jedoch noch nicht um die praktische Umsetzung, sondern zunächst einmal nur um die grundlegenden Prinzipien, die für das Verständnis von SEO wichtig sind. Listen zum Abarbeiten gibt es dann weiter unten im praktischen Teil.

1. Webseiten aus der Sicht von Suchmaschinen

Suchmaschinen sehen Webseiten anders als Menschen es tun. Wenn die ‣Crawler einer Suchmaschine auf eine Seite stoßen, folgen sie deren internen Links und entziffern die ‣Quelltexte, um Struktur und Inhalt nicht nur jeder einzelnen Unterseite, sondern auch der Webseite insgesamt zu verstehen.

Der Aufbau einer Seite ist deshalb wichtig, weil die Platzierung in den Suchergebnissen auf ‣URL-Basis geschieht. Sucht eine Person nach „Frauenbewegung“ und eine Webseite hat fünf verschiedene Unterseiten zu dem Thema, die sich inhaltlich nicht stark genug unterscheiden, schaut sich die Suchmaschine jede einzelne ‣URL an und versucht zu entscheiden, welche der fünf für den Suchbegriff am relevantesten ist. Kann die Suchmaschine das nicht eindeutig beurteilen, weil sich die ‣URLs zu ähnlich sind, nimmt sie am Ende keine davon. Im SEO-Jargon heißt das ‣duplicate content.

Eine Webseite sollte daher so aufgebaut sein, dass jede Unterseite ein individuelles, klar abgrenzbares Thema hat. Sinnvoll hierbei ist eine Baumstruktur: Von der Startseite führen Links auf die wichtigsten Unterseiten, und von dort aus führen weitere Links zu den einzelnen Unterthemen (vom Allgemeinen ins Detail):

Baumstruktur: SEO-gerechter Aufbau der Webseite

Durch eine solche Struktur ist für die Suchmaschinen klar erkennbar, welche Inhalte sich auf welchen Seiten befinden. Diese Struktur sollte sich im Aufbau der Webseite klar widerspiegeln. Die wichtigsten Unterseiten sollten in der Hauptnavigation verlinkt sein. Links zu den Unterthemen sollten hingegen sollten auf den Seiten ihrer jeweiligen Oberthemen zu finden sein und ansonsten nur dort, wo es inhaltlich für die Nutzer*innen ausdrücklich Sinn ergibt.

Doch wie verstehen Suchmaschinen, worum es auf einer Seite geht? Um das zu bestimmen, werten sie wie bereits erwähnt den ‣Quelltext jeder Seite aus. Sichtbar und relevant ist für sie in erster Linie, was im Text steht, weil Inhalte, die kein reines Text-Format haben (Bilder, Videos etc.) von Suchmaschinen noch lange nicht so gut und zuverlässig ausgewertet werden können wie reiner Text.

Bei der Auswertung schauen sie sich an, welche Wörter (‣Keywords) im Text vorkommen, und schließen daraus auf den Inhalt. Dabei nehmen sie üblicherweise eine Gewichtung vor: Was ganz am Ende des Textes steht, ist nicht so wichtig wie die Überschriften und der erste Abschnitt, weil zu vermuten ist, dass diese Teile des Textes die wichtigsten Informationen enthalten.

Wichtig sind auch Titel und Beschreibung der Seite (in der Broschüre ‣title und ‣description genannt, weil im SEO-Kontext meist nur die englischen Begriffe verwendet werden). ‣Title und ‣description sind auf der Seite nicht sichtbar, sondern stehen im ‣Quelltext und treten nur in den Suchergebnissen zutage:

SEO title und description

Google passt ‣title und ‣description oft dem jeweiligen Suchbegriff an, aber es ist auch möglich, selbst einen ‣title und eine ‣description vorzugeben, in der Hoffnung, dass Google diese übernimmt. Sie stehen nur im ‣Quelltext (sind also nicht etwa zu verwechseln mit der Überschrift). ‣Keywords, die im ‣title stehen, sind ein starker ‣Ranking-Faktor.

Früher funktionierte es noch gut, möglichst viele ‣Keywords auf der Seite zu verstecken (z.B. ganz unten auf der Seite in der gleichen Farbe wie der des Hintergrunds) und damit Erfolg zu haben. Heutzutage ist das jedoch nicht mehr so einfach, weil Google derartige Tricks relativ zuverlässig durchschaut. Heute sollten die Begriffe im Text zwar prominent vorkommen, es darf aber nicht erzwungen klingen.

Relevant sind auch die Texte, mit denen andere Seiten auf eine ‣URL verlinken, sogenannte ‣Ankertexte. Ein Link ist in HTML folgendermaßen aufgebaut:

Verlinken verschiedene Seiten immer mit dem ‣Ankertext „Feminismus“ auf eine Seite, ist das ein Signal für Suchmaschinen, dass diese ‣URL relevant sein muss für den Suchbegriff „Feminismus“.

2. Die richtige Antwort auf die richtige Frage

Wenn jede Unterseite ein individuelles, klar abgrenzbares Thema haben muss, um ‣duplicate content zu vermeiden, müsste das im Umkehrschluss bedeuten, dass jede Unterseite nur für einen einzigen Suchbegriff optimiert werden kann. Genauer wäre es jedoch zu sagen, dass jede Unterseite nur für Suchbegriffe optimiert werden kann, die die gleiche ‣Suchintention haben.

Personen, die „Feminismus in den 1970er Jahren“, „feministische Bewegung in den 70ern“ und „Frauenbewegung 1970er“ suchen, haben höchstwahrscheinlich das Gleiche im Sinn. Dementsprechend ist die Seite für alle drei Begriffe relevant und es macht keinen Sinn, drei unterschiedliche ‣URLs dafür zu erstellen – im Gegenteil, es wäre sogar schädlich.

Um einschätzen zu können, ob eine Seite die ‣Suchintention erfüllt, messen Suchmaschinen das Verhalten von Nutzer*innen: Wie tief scrollen sie, klicken sie weiter zu anderen Seiten der Webseite, nutzen sie interaktive Elemente und viele sogenannte ‣User-Signale mehr.

Deshalb sind auch Faktoren wie eine schnelle Ladegeschwindigkeit und eine gute Lesbarkeit der Seite wichtig. Suchmaschinen bevorzugen Seiten, die möglichst einfach zu navigieren sind und deren Inhalte bei möglichst vielen Nutzer*innen gut ankommen.

3. Beliebt ist, wer verlinkt wird

Neben den ‣User-Signalen bestimmen Suchmaschinen die Beliebtheit einer Webseite anhand der Art und Anzahl der Links, die auf sie verweisen.

Jeder Link wirkt wie eine Empfehlung: Denn die Person, die den Link gesetzt hat, muss sich ja die Seite angeschaut und für gut oder zumindest für relevant befunden haben. Dabei ist nicht jeder Link gleich viel wert: Je besser die verlinkende Seite selbst verlinkt ist und je höher Google ihre Qualität und Relevanz einstuft, desto besser.

Wenn Wikipedia, die BBC oder eine andere anerkannte Webseite auf eine Seite verlinkt, dann ist aus der Sicht von Google besser, als wenn die Links von kleineren Blogs oder gar von Spam-Seiten kommen. Genauso macht das Link-Umfeld einen Unterschied: Links von thematisch verwandten Seiten sind mehr wert als Links von Webseiten, die nicht in einem thematisch sinnvollen Verhältnis zu der verlinkten Seite stehen. Dann kann es passieren, dass Google den Zusammenhang nicht versteht – wieso sollten zwei Seiten, die eigentlich nicht viel miteinander zu tun haben, aufeinander verlinken?

Um die Sache zu verkomplizieren, gibt es jedoch unterschiedliche Arten von Links, die nicht alle gleichermaßen zählen. Ein Link sieht in HTML folgendermaßen aus:

Auf der eigentlichen Seite sehen Nutzer*innen dann nur den ‣Ankertext und können auf ihn klicken, um zu der verlinkten Seite zu gelangen. Es ist allerdings möglich, < a > verschiedene Attribute hinzuzufügen, um zu beeinflussen, wie Suchmaschinen den Link behandeln sollen. Ein ‣nofollow-Attribut sagt beispielsweise, dass Suchmaschinen dem Link nicht folgen sollen. Der Link zählt dann nicht für das SEO der Webseite (sowohl positiv als auch negativ), weil die Person, die den Link setzt, mit einem ‣nofollow-Attribut ausdrückt, dass sie sich von der verlinkten Seite distanziert. Im HTML sieht das so aus:

Links ohne jegliche Attribute sind automatisch ‣dofollow-Links. Generell gilt: Je mehr gute Links, desto besser; und viele schlechte Links können zu einer Abwertung führen („gut“ und „schlecht“ entsprechend der Definition von Google). Denn wer von Spam verlinkt wird, könnte selbst Spam sein. Durch Links versuchen Suchmaschinen also nicht nur die Beliebtheit einer Seite zu bewerten, sondern auch deren Vertrauenswürdigkeit.

Grafik Links

[[ Doch Achtung: Links können sich auch gegenseitig ausgleichen. Wenn zwei Webseiten aufeinander verlinken, bringt das keiner von beiden etwas, zumindest aus SEO-Perspektive – natürlich gibt es noch andere Gründe, wieso diese Links trotzdem Sinn machen können. Das ist einer der unangenehmen Nebeneffekten von SEO: Es verleitet zu unfairem Konkurrenzverhalten im Internet, weil alle versuchen, möglichst viel verlinkt zu werden und selbst nur sparsam zu verlinken. Unter linken, solidarischen Webseiten könnte es aber möglich sein, offen darüber zu sprechen und Absprachen zu treffen. ]]

Wie oft eine Seite in sozialen Netzwerken (v.a. Facebook und Google+) geteilt wurde, ziehen Suchmaschinen ebenfalls als Zeichen für deren Beliebtheit heran.

Links auf problematische Inhalte: Wollt ihr selbst eine Seite verlinken, die ihr politisch nicht unterstützen wollt, sollte der Link immer das ‣nofollow-Attribut tragen – dadurch verhindert ihr, dass ihr der Seite unbeabsichtigt zu besseren Suchmaschinenplatzierungen verhelft. Eine andere Möglichkeit ist, mithilfe von Donotlink.it einen neuen Link zu generieren, was darüber hinaus noch verhindert, dass die verlinkte Seite erfährt, woher die Klicks kamen.

4. Und wie sind die Erfolgsaussichten?

SEO ist kein mechanisches Unterfangen: Es gibt keine geprüfte Methode, die zu 100 Prozent zum Erfolg führt. Manchmal sind die Vorgänge hinter Suchmaschinenplatzierungen auch eher wie eine Blackbox – mensch gibt eine Menge hinein, aber es ist unklar, was innen passiert. Zum einen sind die genauen ‣Ranking-Faktoren nicht transparent. Zum anderen ändern sich die Spielregeln häufig. Google führt in regelmäßigen Abständen Updates durch1, die die Suchergebnisse durcheinander wirbeln können.

[[ Alle, die mehr wissen wollen, finden hier eine Übersicht der bisherigen Google-Updates. ]]

Konkurrenz ist ein weiterer wichtiger Faktor: Konkurrieren viele Webseiten um einen Suchbegriff, ist es viel schwieriger, ein gutes Ergebnis zu erzielen (und zu halten). Hart umkämpfte Suchbegriffe sind üblicherweise solche, die ein hohes ‣Suchvolumen haben, d.h. nach denen viele Menschen suchen, und die an bestimmte Interessen geknüpft sind. Das gilt v.a. für Suchbegriffe mit einer Kauf-Intention wie „wo gibt es die besten Schuhe“, die für Unternehmen relevant sind.

Was am häufigsten gesucht wird, ändert sich auch immer mal wieder. Wenn sich z.B. gesellschaftlich durchsetzen würde, den Begriff „Schwangerschaftsabbruch“ statt „Abtreibung“ zu verwenden, würden auch mehr Leute nach ihm auf Google suchen. Dementsprechend müssten sich in diesem Falle auch die SEO-Maßnahmen anpassen.

Neue Webseiten haben es zudem deutlich schwerer als solche, die schon länger existieren. Wenn es nicht auf Anhieb gelingt, für stark umkämpfte Suchbegriffe auf der ersten Seite zu erscheinen, ist das noch kein Grund zur Besorgnis. Stattdessen sind in dem Fall ein langer Atem und etwas Geduld nötig.

POLITISCHER HINTERGRUND

Wie Google mit Feminismus-relevanten Suchanfragen umgeht

Das Folgende ist nun eine Momentaufnahme, wie Google üblicherweise auf für das Thema Feminismus relevante Suchbegriffe reagiert. Diese Analyse soll dabei helfen, eine eigene Strategie zu entwickeln – allerdings ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit!

Wer sich selbst einen Überblick verschaffen oder zu einem eigenen Themenfeld recherchieren will, kann das Tool www.impersonal.me nutzen, eine Seite, die die Personalisierung von Google entfernt. Google sammelt auf unterschiedliche Wege Daten über Internet-Nutzer*innen, die es u.a. dazu nutzt, Suchergebnisse zu individualisieren. Impersonal.me macht es möglich zu sehen, welche Ergebnisse durchschnittlich angezeigt werden.

1. Allgemeine ‣Keywords wie „Feminismus“

Bei dieser Art ‣Keywords ist die ‣Suchintention nicht eindeutig: Möchte die suchende Person eine Definition, aktuelle Debattenbeiträge oder etwa eine feministische Organisation oder Zeitung finden? Deshalb listet Google auf der ersten Seite möglichst verschiedene Webseiten auf, angefangen meistens mit einer Definition auf Wikipedia gefolgt von weiteren, oft recht unterschiedlichen Seiten. Das ist auch abhängig von Erfahrungswerten darüber, welche Ergebnisse am häufigsten geklickt werden. Meistens ist auch mindestens eine anti-feministische Webseite mit darunter, oft „wikiMANNia“.

2. Suchanfragen mit einer feministischen Intention

Ist von der Suchanfrage her klar, dass die Person gezielt nach feministischen Seiten sucht, dann kommen in den allermeisten Fällen auch nur feministische Webseiten. Beispiele sind konkrete Anfragen wie „feministische Treffpunkte Berlin“ oder „feministische Zeitschrift“.

3. ‣Keywords zu kontroversen Themen

Bei ‣Keywords zu Themen, zu denen eine kontroverse gesellschaftliche Debatte stattfindet, wie etwa „Gender Mainstreaming“ oder „Definitionsmacht“, sind anti-feministische Webseiten auf der ersten Seite für gewöhnlich stark vertreten. Dies liegt vermutlich daran, dass es sich dabei um deren Schwerpunktthemen handelt, zu denen sie entsprechend viele Inhalte produzieren.

‣Keywords mit einer feminismuskritischen oder anti-feministischen Intention

Bei ‣Keywords wie „Feminismus Kritik“, „Kritik an Gender“ usw. dominieren anti-feministische Webseiten. Genauso bei Begriffen, die Anti-Feminist*innen selbst geprägt haben, wie z.B. „Homo Lobby“ oder „Genderismus“. hier ordnet Google anti-feministische Seiten offenbar als die „Experten“ ein.


Vor allem die kontroversen ‣Keywords sind strategisch relevant: Denn dabei handelt es sich um Begriffe, zu denen eine Debatte stattfindet, die in den Medien verwendet werden und die deshalb von vielen Menschen gegoogelt werden. Wer nach „Genderismus“ sucht, kann ein eingefleischter Antifeminist auf der Suche nach Gleichgesinnten sein, oder aber eine Person, die einfach interessiert an der Diskussion ist und noch keine eindeutige Meinung zu dem Thema hat. Dabei wäre es enorm wichtig, dieser Person auch eine feministische Webseite als Informationsquelle anzubieten!

Es kann sich aber auch lohnen, weniger häufig diskutierte Begriffe wie zum Beispiel „sexuelle Orientierung“ im Blick zu behalten, denn auch hier finden sich zentrale Themen anti-feministischer Webseiten. Diese sind oftmals alleine aus dem Grund bei Google stärker aufgestellt, weil es keine oder nur wenige (gut aufbereitete) feministische Inhalte zu den Themen gibt. Es hilft also, ab und zu einen Blick auf einschlägige anti-feministische Webseiten zu werfen: Auf was wird dort optimiert, für welche ‣Keywords stehen sie bei Google weit vorne, welche ‣Suchintention steckt hinter den Begriffen und lohnt es sich, dazu in Konkurrenz zu treten?

Die scheinbare Neutralität von Algorithmen
Bei alldem ist nicht zu vergessen, dass der Kampf um Suchmaschinenplatzierungen nicht auf einem neutralen Spielfeld stattfindet. Wer die Regeln kennt, kann zwar viel erreichen. Doch letzten Endes entscheidet Google, wer gewinnt. Und die Kriterien, nach denen Google dies tut, sind nicht neutral, auch wenn das Unternehmen dies gerne behauptet.
Zum Beispiel spielt der sogenannte Brand-Faktor (Marken-Faktor) eine wichtige Rolle: Je bekannter und einflussreicher eine Marke ist, desto wahrscheinlicher wird deren Webseite in den Suchergebnissen weiter oben platziert, und dies unabhängig davon, wie gut deren Webseite SEO-optimiert ist. Dadurch trägt Google zur Stabilisierung (kapitalistischer) Machtverhältnisse bei.
Seiten mit menschenfeindlichen Inhalten zu listen, ist ebenfalls eine politische Entscheidung, die sich lediglich hinter der Behauptung von Neutralität verbirgt.

SEO als gezielte Strategie von Lebensschützern

An Struktur und Aufbau einschlägiger „Lebensschutz“-Webseiten ist erkennbar, dass sie SEO gezielt betreiben und das auch relativ erfolgreich: Für ‣Keywords wie „Abtreibung“ und verwandte Suchanfragen wie „Abtreibung Deutschland“ erscheinen „Lebensschutz“-Seiten auf der ersten Seite. Feministische Organisationen wie Pro Familia befinden sich weit hinten.

Wie ein Artikel der New York Times beschreibt, ist SEO für die ‣Anti-Choice-Bewegung1 in den USA schon längst ein wichtiges Werkzeug geworden. Dadurch schaffen sie es erstens, eine viel größere Anzahl an Menschen zu erreichen, zweitens verdrängen sie damit feministische Webseiten nach hinten (SEO basiert schließlich auf Konkurrenz), und drittens schließlich umgehen sie so staatliche Verbote (etwa wenn es ihnen untersagt ist, Schwangere direkt vor Kliniken auf dem Gehsteig anzusprechen) und entziehen sich feministischem Protest.

[[ Die Anti-Choice-Bewegung ist das US-amerikanische Pendant zur deutschen „Lebensschutz“-Bewegung. „Anti-Choice“ ist ein Begriff, den Feminist*innen geprägt haben, um nicht die irreführende Selbstbezeichnung der Abtreibungsgegner*innen („Pro-Life“) zu verwenden. Teilweise sprechen Feminist*innen in Deutschland auch von „Anti-Choice“ statt „Lebensschutz“. ]]

Diese Strategie ist besonders heimtückisch, weil zu vermuten ist, dass Schwangere, die einen Schwangerschaftsabbruch erwägen, besonders häufig das Internet für Informationen nutzen. Zumal Schwangerschaftsabbrüche in manchen Teilen der Bevölkerung noch so stigmatisiert sind, dass es womöglich im direkten Umfeld keine Bezugspersonen gibt, mit denen sie über ihre Situation offen reden könnten. Um diese Lage auszunutzen, bieten viele „Lebenschutz“-Webseiten Telefon-Hotlines an, die vordergründig Rat und Hilfe anbieten, tatsächlich jedoch die Anrufer*innen von einem möglichen Schwangerschaftsabbruch abhalten sollen. Das sollte nicht unwidersprochen bleiben!

DER PRAKTISCHE TEIL

In diesem Teil geht soll es nun um die konkrete Umsetzung von SEO-Maßnahmen von der ‣Keyword-Recherche bis hin zur schrittweisen Optimierung der Seite gehen.

Keyword-Recherche Schritt für Schritt

Bei der ‣Keyword-Recherche geht es darum, Suchbegriffe zu recherchieren, auf die ihr eure Optimierungen ausrichten wollt. Am Ende habt ihr idealerweise nicht nur eine Liste mit ‣Keywords vor euch liegen, sondern auch einen konkreten Plan dafür, wie ihr basierend auf diesen Erkenntnissen eure Webseite aufbauen bzw. eure bestehende Webseite überarbeiten könnt. Auch wenn ihr schon wisst, welche Begriffe für euch relevant sind, lohnt eine solche Recherche, weil es immer sein kann, dass es Synonyme gibt, die ihr bis dahin nicht bedacht habt und die womöglich ein höheres ‣Suchvolumen haben. Außerdem bekommt ihr beim Recherchieren einen besseren Überblick über verwandte Themen und Unteraspekte, die viele Menschen beschäftigen.

1. Definiert Ziel und Zielgruppe

Wen wollt ihr erreichen und was ist euer Ziel?

2. Macht ein erstes freies Brainstorming

Erstellt eine Liste mit Begriffen, die inhaltlich zu eurem Thema passen bzw. zu dem, über das ihr schreiben oder für das ihr optimieren wollt. Würde eine Person, die diesen Begriff googelt, auf eurer Seite das finden, was sie sucht? Schaut euch auch andere Webseiten zu ähnlichen Themen an, um Anregungen für Begriffe und Synonyme zu finden.

Die richtigen Worte finden: Es gehört zu feministischer Bewegung dazu, Herrschaft auch in der Sprache aufzudecken und anzugreifen. Dazu gehört es, neue Wörter zu finden, um herrschaftsförmige Begriffe zu ersetzen. Aus der Perspektive von SEO kann dies jedoch problematisch sein, weil diese Wortneuschöpfungen oft noch nicht allgemein geläufig sind und deshalb auch nur von wenigen Menschen gesucht werden. Bis feministische Sprache in der Mehrheitsgesellschaft angekommen ist, kann es deshalb Sinn machen, zweigleisig zu fahren: Das bedeutet, Begriffe zu verwenden, die die Menschen googeln, im Text jedoch auf die Problematik hinzuweisen und die jeweils eigene Begriffswahl für Leser*innen nachvollziehbar zu erläutern.

3. Nutzt Recherche-Tools

Folgende kostenlose Tools können euch bei der Suche nach passenden ‣Keywords helfen. Beginnt mit einem allgemeinen Oberbegriff, den ihr schon habt. Die Tools machen euch dann Vorschläge auf Basis von Google-Daten. (Achtung: Anmeldung mit E-Mail-Adresse z.T. erforderlich, Anzahl an Abfragen pro Tag sind in der kostenlosen Variante meist begrenzt)

Zu wissen, was zu einem Thema üblicherweise gegoogelt wird und wie oft, hilft nicht nur bei SEO, sondern kann auch einen Einblick in aktuelle gesellschaftliche Stimmungen geben.

4. Bestimmt das ‣Suchvolumen

Ermittelt für alle ‣Keyword-Ideen, die ihr bisher gesammelt habt, das durchschnittliche monatliche ‣Suchvolumen bei Google. Leider gibt es zur Zeit kein gutes kostenloses Tool dafür. Bei bestehenden Tools ist in der kostenlosen Variante meist die Anzahl an Anfragen pro Tag stark begrenzt. Darüber hinaus ist oft eine Registrierung mit E-Mail-Adresse nötig. Deshalb lohnt es sich, mehrere Tools parallel zu nutzen, z.B. http://www.keyword-tools.org/recherche/, Moz Keyword Explorer oder KW Finder. Bei KW Finder ist es übrigens möglich, eine Liste an bis zu 200 Keywords hochzuladen, die dann bei einer Anfrage gleichzeitig abgefragt werden. Achtet darauf, dass ihr das richtige Land eingestellt habt (es ist auch möglich, für nicht-deutschsprachige Begriffe das jeweilige ‣Suchvolumen in Deutschland herauszufinden).

5. Trefft eine Auswahl

Nun könnt ihr die Liste, die ihr als Ergebnis vor euch liegen habt, auswerten. Welche ‣Keywords haben das meiste ‣Suchvolumen? Welche Themen scheinen die Menschen am meisten zu beschäftigen? Passt die ‣Suchintention hinter den Suchbegriffen zu euren Zielen? (Tipp: Die ‣Suchintention könnt ihr ungefähr abschätzen, indem ihr den Begriff über das Tool impersonal.me googelt und euch die Suchergebnisse auf der ersten Seite anschaut.) Trefft anhand dieser Überlegungen eine Auswahl an ‣Keywords, auf die ihr optimieren wollt. Beachtet dabei, dass ein niedriges ‣Suchvolumen nicht immer schlecht sein muss. Es sollte zwar nicht so niedrig sein, dass es den Aufwand nicht lohnt; aber solange die ‣Suchintention dahinter gut zu euren Zielen passt, sind auch diese Begriffe wertvoll, zumal mensch für sie meistens schneller gute Ergebnisse erreichen kann.

Ist eure Webseite noch relativ jung und/oder schneidet sie bei der Suche bisher eher schlecht ab, sind Begriffe mit niedrigem Suchvolumen womöglich die einzigen, bei denen ihr am Anfang realistische Chancen habt. Schafft ihr es jedoch erst einmal, für diese ‣Keywords auf der ersten Seite zu stehen und sind dann die ‣User-Signale positiv, kann euch das helfen, schrittweise auch für die stärker umkämpften ‣Keywords relevant zu werden.

5. Ordnet die ‣Keywords einzelnen ‣URLs zu

Nehmt nun die ‣Keywords, die ihr ausgewählt habt, und nehmt sie zur Grundlage für den Aufbau eurer Seite. Jedes ‣Keyword bekommt eine eigene ‣URL, es sei denn, die ‣Keywords sind sich so ähnlich, dass wahrscheinlich die gleiche ‣Suchintention dahinter steckt, dann können sie auch von einer ‣URL abgedeckt werden (in dem Fall wäre dann das Keyword mit dem meisten ‣Suchvolumen das Haupt-Keyword und alle weiteren ‣Keywords mit der gleichen ‣Suchintention, aber weniger ‣Suchvolumen sind Neben-‣Keywords). Macht euch davon am besten eine Liste zur besseren Übersicht.

Die richtige Platzierung von Keywords auf einer Seite

Habt ihr euch einen Plan gemacht, für welche ‣Keywords ihr optimieren wollt und habt die ‣Keywords einzelnen Unterseiten zugeordnet, könnt ihr folgende Checkliste durchgehen, um sie jeweils an den richtigen Stellen zu platzieren.

An diesen Stellen sollte das Haupt-Keyword vorkommen:

  • In der ‣URL selbst
  • In der Überschrift
    Im HTML markiert als ‣< h1 >. Wichtig: Es darf nur eine ‣< h1 > geben.
  • Im ersten Satz
    Der erste Satz bzw. der erste Abschnitt sollte den Inhalt knapp zusammenfassen und das ‣Keyword mindestens einmal enthalten.
  • In Zwischenüberschriften
    Wichtig: Die Zwischenüberschriften sollten hierarchisch angeordnet und im HTML als < h2 >, < h3 > usw. markiert sein.
  • Im restlichen Text
    Es soll nicht erzwungen klingen, aber achtet darauf, dass das ‣Keyword später im Text auch noch vorkommt. Tipp: Verwendet auch Synonyme.
  • Im ‣ALT-Text von Bildern
  • In ‣title und ‣description

Nach einer bestimmten Zeichen- bzw. Pixelanzahl schneidet Google ‣title und ‣description automatisch ab, damit die Suchergebnisse nicht zu lang werden. Ein gutes Tool zum Testen, wie eure Seite in den Suchergebnissen voraussichtlich aussehen würde, gibt es hier: https://www.sistrix.de/serp-snippet-generator/

An diesen Stellen sollten Neben-Keywords vorkommen (falls vorhanden):

  • In Zwischenüberschriften
  • Im Text

Tipp: Ein Tool, das automatisch prüft, wie gut Texte SEO-optimiert sind und auch noch andere SEO-relevante Funktionen enthält, ist das schon erwähnte Yoast SEO ‣Plugin für Wordpress. Fehlen ‣Keywords an wichtigen Stellen, zeigt euch das ‣Plugin an, wo.

Sprechende URLs

‣URLs sollten:

  • für Menschen verständlich sein (keine inhaltslosen Zahlen- oder Buchstabenketten)
  • ‣Keywords enthalten
  • einen Hinweis auf Aufbau der Webseite und den Inhalt der jeweiligen Unterseite geben, z.B. https://www.feminismus.de/informationen/abtreibung/rechtliche-lage/
  • allgemein und zeitlos sein – wenn sich bestimmte Inhalte in regelmäßigen Abständen wiederholen (z.B. jeden Sommer eine Liste mit feministischen Camps), ist es besser, eine allgemeine ‣URL zu haben (z.B. https://www.feminismus.de/feministische-camps-deutschland/), die ihr jedes Mal aktualisiert, anstatt jeweils eine neue Unterseite anzulegen, die zum Beispiel die jeweilige Jahreszahl enthält

Externe Links & soziale Netzwerke

Es gibt viele Möglichkeiten, Links auf die eigene Webseite zu bekommen. Dabei sind der Kreativität prinzipiell keine Grenzen gesetzt. Deshalb hier nur einige Tipps für den Anfang – es gibt jedoch mit Sicherheit noch mehr:

  1. Bittet befreundete Webseiten, auf euch zu verlinken.
  2. Recherchiert,welche anderen Webseiten es gibt, für die eure Inhalte relevant sein könnten und schreibt sie an.
  3. Schreibt Gastbeiträge für Blogs oder Online-Magazine und baut darin Links auf eure eigene Seite ein.
  4. Erstellt Inhalte, die besonders dafür geeignet sind, sich weit zu verbreiten – entweder weil sie besonders nützlich oder aber weil sie besonders spannend/witzig sind.
  5. Erstellt ggf. Social-Media-Accounts und pflegt diese. Achtet darauf, dass ihr eure eigenen Bilder, Videos etc. nicht einfach so teilt – im Idealfall habt ihr alle Medien auch auf eurer Webseite und könnt den Link immer mit verbreiten. Auf diese Weise wissen alle sofort, wo sie die Quelle finden können.
  6. Wenn ihr selbst verlinkt, verlinkt möglichst nicht auf Seiten, die für die gleichen ‣Keywords gelistet sind, auf die ihr es selbst auch abgesehen habt.

Interne Verlinkung

Die ‣URL-Struktur, die ihr basierend auf eurer ‣Keyword-Recherche erstellt habt, zeichnet sich im Idealfall deutlich in der Art und Weise ab, wie die einzelnen Unterseiten eurer Webseite aufeinander verlinken.

Checkliste zur internen Verlinkung

  • Die wichtigsten Unterseiten sind insgesamt am häufigsten verlinkt.
  • Von der Startseite aus kommt mensch mit möglichst wenigen Klicks zu den wichtigsten Seiten – je wichtiger die Seite, desto weniger Klicks sind nötig, um sie zu erreichen (vom Allgemeinen ins Detail).
  • In Navigationsleisten und in der Fußleiste befinden sich nur wenige Links (nur die Wichtigsten).
  • Unterseiten zu einem Unterthema sind untereinander häufiger verlinkt, wobei es eine Hauptseite geben sollte, die am häufigsten verlinkt ist.
  • Jede Seite ist intern zumindest einmal verlinkt.
  • In den ‣Ankertexten von Links kommen die ‣Keywords vor, auf die die verlinkte Seite optimiert sein soll.
  • Es gibt eine ‣Sitemap

Interaktive Elemente

Um zu erreichen, dass Besucher*innen mit der Seite interagieren, müssen in erster Linie die Inhalte gut und die Seite übersichtlich und ansprechend aufgebaut sein – das reicht im Idealfall schon aus. Es gibt aber einige einfache Mittel, um die Interaktion zu fördern, die gleichzeitig den positiven Nebeneffekt haben, dass sie das Nutzungserlebnis generell verbessern.

Dazu gehören:

  • Inhaltsverzeichnisse
  • ‣Sprungmarken, die durch den Text leiten
  • Bildergalerien
  • Downloads
  • Videos

… und viele mehr. Für viele dieser Elemente gibt es ‣Plugins, oft ist die Einbindung per HTML allerdings relativ einfach und kann leicht ergoogelt werden.

Hinweise zur Pflege und Überarbeitung bestehender Webseiten

Bestehende Webseiten in Hinblick auf SEO zu überarbeiten bedeutet oft eine Menge Arbeit, v.a. wenn Aufbau und ‣URL-Struktur geändert werden müssen. Um dies zu erleichtern und Fehlerquellen zu vermeiden, gibt es im Folgenden einige Tipps.

Schrittweise Anpassungen

Von der Vorgehensweise her macht es am meisten Sinn, sich basierend auf der oben beschriebenen ‣Keyword-Recherche eine Ideal-Struktur der Webseite zu erstellen, und die bestehende Seite schrittweise daran anzupassen. Die höchste Priorität haben im Regelfall die Reduzierung von ‣duplicate content sowie das Einsetzen von ‣Keywords in ‣title und Überschriften.

Schneller einen Überblick bekommen

Einen Überblick über den aktuellen technischen Stand der Webseite bekommt ihr mit dem Tool Screaming Frog: Das Tool ‣crawlt Webseiten und liefert verschiedene hilfreiche Daten, z.B. wie oft und von wo jede ‣URL intern verlinkt ist, wie viele Seiten schon einen ‣title und eine ‣description haben, wo die Überschrift (‣< h1 >) fehlt, wo es mehrere Überschriften gibt, welche ‣URLs ‣404-Fehlermeldungen zurückgeben usw.

[[ Von Screaming Frog gibt es eine kostenlose Basis-Version, die zwar nicht alle, aber die wichtigsten Funktionen enthält. ]]

Fehler vermeiden

Wann immer ihr eine Unterseite löscht oder die ‣URL ändert, legt unbedingt eine permanente Weiterleitung (‣301 Redirect) von der alten zur neuen ‣URL an, um ‣404-Fehlermeldungen zu vermeiden und um bestehende ‣Rankings an die neue ‣URL weiterzugeben. Leitet immer zu einer ‣URL weiter, die thematisch ähnlich ist. Soll eine ‣URL ersatzlos gestrichen werden, leitet zur Startseite weiter.

Für viele ‣Content-Management-Systeme gibt es kostenlose ‣Plugins, die das Anlegen von Weiterleitungen ermöglichen, wie z.B. für Wordpress das ‣Plugin Redirection (eine deutsche Anleitung mit Link zur Installationsseite findet sich auf diesem Blog).


Hiermit endet der praktische Teil – doch natürlich gibt es noch viel mehr. Ergänzungen und Feedback zur Broschüre genauso wie Fragen zu Aspekten, die hier nicht behandelt werden konnten, sind jedoch jederzeit willkommen! Siehe Kontakt.