Genderdings: Beispiel einer erfolgreichen SEO-Strategie

Zu Beginn von feministclickback war unsere größte Unsicherheit, was wir feministischen Initiativen in unseren Workshops über die Erfolgsaussichten von Suchmaschinenoptimierung (SEO) sagen können. Bei gesellschaftspolitischen Suchbegriffen dominieren oftmals die Webseiten großer Zeitungen und finanzstarker Online-Magazine in den Suchergebnissen. Verglichen mit einem kleinen feministischen Verein verfügen diese natürlich über ein ungleich höheres Marketing-Budget.

Dazu kommt, dass diese „etablierten“ Webseiten bei Google nicht bei null anfangen müssen. Google hat über sie schon einiges an Daten gesammelt und sie können bei anderen Suchbegriffen gute Rankings vorweisen. Damit listet Google sie mit neuen Inhalten direkt auf einer höheren Position. Eine Website, die bisher noch kein SEO gemacht hat, hat diesen Vorteil nicht. Was kann ein kleiner feministischer Blog da schon realistisch erreichen?

Mittlerweile haben wir aus Erfahrung dazu gelernt und können in den Workshops eine Erfolgsgeschichte erzählen. Denn seit 2017 arbeiten wir an einer feministischen Website – genderdings.de – mit, die es in einem relativ kurzen Zeitraum zu sehr guten Positionierungen bei Google geschafft hat und diese bis heute hält.

Genderdings.de erreicht derzeit auf Google über 400.000 Klicks und 6 Millionen Impressionen pro Jahr:

Eine Impression ist, wenn einer Person die Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird, unabhängig davon, ob sie darauf klickt oder nicht.

In diesem Beitrag möchten wir genauer erklären, was genau zum Erfolg von genderdings.de beigetragen hat. Damit möchten wir anderen feministischen Webseiten zeigen, dass - und vor allem auch wie - es möglich ist, über Google ein breites Publikum zu erreichen.

Worum geht es bei genderdings.de?

Genderdings.de ist im Rahmen des Projekts „Social Media Interventions! – rechtsextremen Geschlechterpolitiken im Netz begegnen“ von Dissens–Institut für Bildung und Forschung e.V. in Berlin entstanden.

Ihr Ausgangspunkt war, dass rechtsextreme und antifeministische Akteur:innen soziale Medien und andere Internetplattformen zunehmend dafür nutzen, Jugendliche für ihre Sache zu mobilisieren. Demgegenüber wollte das Projekt pädagogische Angebote schaffen, die den Jugendlichen eine kritische Auseinandersetzung mit antifeministischen Positionen ermöglicht und diesen alternative, vielfaltsbejahende Deutungen gegenüberstellt.

Die erarbeiteten Inhalte veröffentlichte das Projekt auf der Website genderdings.de und startete zum Launch der Website eine Online-Kampagne auf Social Media. Feministclickback hat das Team von Dissens bei der Optimierung der Website für Suchmaschinen unterstützt.

Die Ausgangslage in den Suchergebnissen

Im Jahr 2017 haben wir für unsere erste feministclickback-Broschüre analysiert, wie Google mit verschiedenen für feministische Politik relevanten Suchbegriffen umging. Da die Planungen für genderdings.de im gleichen Jahr stattfanden, gibt diese Analyse einen guten Einblick, wie es damals in den Suchergebnissen aussah:

• Bei allgemeinen Suchbegriffen wie „Feminismus“, bei denen die Suchintention nicht eindeutig ist (möchte die Person eine Definition, Debattenbeiträge oder Netzwerke finden?), listete Google auf der ersten Seite sehr unterschiedliche Webseiten auf, angefangen mit einer Wikipedia-Definition. Meistens war mindestens eine antifeministische Webseite mit dabei, am häufigsten WikiMANNia.
• Ist von der Suchintention her klar, dass die Person gezielt nach feministischen Inhalten sucht, wie beispielsweise bei „feministische Zeitschrift“, wurden auch nur feministische Webseiten angezeigt.
• Bei Suchbegriffen, zu denen es eine kontroverse gesellschaftliche Debatte gab, wie etwa „Gender Mainstreaming“ oder „Definitionsmacht“, waren antifeministische Webseiten auf der ersten Seite für gewöhnlich stark vertreten.
• Bei Begriffen, die aus einem antifeministischen, rechten Spektrum kommen, wie z.B. „Genderismus“ oder „Homo Lobby“, dominierten antifeministische Webseiten. Das galt auch für Suchbegriffe, die nicht explizit rechts waren, z.B. „Feminismus Kritik“. Diese Themen hatten feministische Webseiten oftmals nicht im Blick und boten dafür keine Inhalte, sodass Google hier vor allem antifeministische Webseiten anzeigte.

Welche Vorraussetzungen hatte genderdings.de?

Genderdings.de hatte eine Projektfinanzierung durch Demokratie Leben. Diese beinhaltete auch ein Budget für SEO. Die Ausgangslage war also besser als bei den vielen feministischen Initiativen, die geringe oder keine finanziellen Mittel besitzen. Verglichen mit der Konkurrenz in den Suchergebnissen (große Zeitungen wie Spiegel Online und Zeit Online zum Beispiel) ist das Budget aber vermutlich immer noch gering.

Das Vorgehen

Passende Suchbegriffe finden

Der erste Schritt auf dem Weg zu einer SEO-Strategie war eine Keywordrecherche. Sie hatte zum Ziel, Suchbegriffe zu finden, für die sich eine Optimierung lohnte. Dazu erstellten wir eine Liste an möglichen Suchbegriffen mit dem dazugehörigen Suchvolumen. Die Begriffe fanden wir durch spezielle Keywordrecherche-Tools.

Suchbegriffe, die aufgrund eines hohen Suchvolumens vielversprechend wirkten, gaben wir in Google ein. Anhand der Webseiten, die zum damaligen Zeitpunkt in der Google-Suche ganz oben standen, konnten wir die ungefähre Suchintention hinter den Suchbegriffen ermitteln. Gleichzeitig bekamen wir so ein Gefühl für die Konkurrenz: Waren in den Suchergebnissen zum Beispiel vorrangig die Webseiten großer Nachrichtenportale vertreten, wussten wir, dass es schwierig sein würde, mit einem kleinen Blog kurzfristig gute Rankings zu erzielen. Die Suchbegriffe, für die wir uns letztendlich entschieden, sollten eine Mischung sein aus solchen, um die es eine große Konkurrenz gab, und solchen, die einfacher zu erreichen sein würden. (Genderdings.de hat diese Erwartungen letztendlich alle übertroffen und ließ auch große Nachrichtenportale in den Suchergebnissen hinter sich. Doch dazu später mehr.)

Darüber hinaus suchten wir gezielt nach Suchbegriffen, bei denen antifeministische Webseiten dominierten, um diesen einen feministischen Gegenstandpunkt entgegen zu stellen.

Zielgruppenspezifische Texte

Die Texte, die das Redaktionsteam für genderdings.de erstellte, tragen entscheidend dazu bei, dass sich die Seite so lange in den Suchergebnissen halten konnte. Kämen die Texte bei der Zielgruppe nicht gut an, dann würde die Seite schon nach kurzer Zeit in den Suchergebnissen nach unten rutschen, weil Google negative User-Signale verzeichnen würde.

Erfolgreich sind die Texte deshalb, weil sie auf die Fragen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Viele machen beim Schreiben den Fehler, dass sie von sich selbst ausgehen und das schreiben, was sie selbst gerne lesen würden oder was sie selbst wichtig finden. Besser wäre jedoch, sich in die Perspektive der Zielgruppe hineinzuversetzen und von diesem Standpunkt aus zu schreiben.

Beim Schreiben der Titel und Meta-Descriptions haben wir ebenfalls versucht, die Fragen der Zielgruppe zu antizipieren. Bei der Seite zu Feminismus zum Beispiel hatten wir die Vermutung, dass diesen Suchbegriff vor allem Menschen googeln, die wenig Vorwissen haben und feministischen Inhalten womöglich skeptisch gegenüber stehen. Deshalb haben wir den folgenden Titel und Meta-Description gewählt:

Social-Media-Kampagne

Den Launch der Website begleitete eine Kampagne auf Facebook und Instagram. Google zählt Social-Media-Shares als positive Ranking-Signale – auch dies ist also ein Erfolgsfaktor.

Das Ergebnis

Es dauerte circa drei Monate, bis sich das erste gute Ranking einstellte, aber dann ging es schnell:

Fazit

Zwar kann mit Sicherheit nicht jede feministische Initiative auf die Kapazitäten , die genderdings.de hatte, zurückgreifen und die Neuerstellung einer Website mit Social-Media-Kampagne stemmen. Vergleicht man das Projekt jedoch mit großen Nachrichtenportalen wie Zeit Online oder finanzstarken antifeministischen Webseiten, mit denen es in den Suchergebnissen konkurriert, ist es für uns dennoch ein wichtiges Fazit, dass eine vergleichsweise kleine Webseite mit SEO viel erreichen kann. Mit guten Inhalten ist es möglich, auch diese Konkurrenz hinter sich zu lassen.